三夫户外精耕户外产业链 2018年业绩增长

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  3月15日,户外龙头三夫户外发布了2018年年度报告,公司实现营业收入人民币4.20亿元,比上年同期增长19.62%;归属于上市公司股东的净利润人民币502.87万元,比上年同期增长138.96%。基本每股收益0.04元,拟每10股派发现金红利0.2元(含税)及转增3股。

  聚焦品牌管理 深度挖掘产业链价值

  作为国内户外零售行业龙头,三夫户外以代理户外品牌起家,之后不断向产业链上游延伸。截至目前,三夫户外代理、经销国内外400余个中高端专业户外运动品牌,也是多个知名国际户外品牌的中国区总代理。其中包括瑞士运动创新品牌X-BIONIC、意大利运动安全防护品牌DAINESE、法国百年运动品牌JULBO、瑞典时尚户外服装品牌KLATTERMUSEN、瑞典运动护具品牌POC、德国专业手套REUSCH等。

  2018年,公司聚焦品牌管理,对现有品牌进行优化,对贡献度高的产品品牌、品类进行细分,将部分经销模式转为代销模式。全新引进近20个时尚化、科技化、轻量化的国内外优质品牌,加强了冰雪类产品代理及销售渠道的拓展。

  行业分析认为,一方面,通过品牌聚焦管理,三夫户外加强了在滑雪运动等细分市场的竞争力。根据《中国滑雪产业白皮书(2018年度报告)》,中国正在成为世界最大的初级滑雪市场。截至2018年年底,国内总滑雪人次统计为2,113万,其中滑雪场所产生的滑雪人次为1,970万人次。随着进入2022北京冬奥会周期,滑雪有望成为户外市场成长较快的板块,三夫户外将迎来新一轮机遇期。另一方面,三夫户外通过拓宽、加深与国际优秀品牌的合作,不断巩固了自身在产品品类、品牌方面的优势。未来不排除与国际品牌形成其他模式的深度合作,进一步挖掘产业链价值。

  在代理品牌的同时,三夫户外着力打造自主品牌。针对中国户外细分市场相继推出SANFO、KIDSANFO、SANFO PLUS、LYSO等自有品牌。SANFO PLUS于2018年4月上市,是定位于高端品质,中端价位的功能性户外运动产品。产品投入市场以来,已获得良好的市场口碑。有分析认为,SANFO PLUS等产品的推出,是三夫自有品牌从零到一的过程,未来将逐步增厚公司业绩。

  拥抱新零售 打造场景化消费体验

  2018年,三夫户外在产品零售方面,线上线下齐发力,打造立体化、户外生活体验式购物平台。

  线上方面,公司积极与各主要电商平台建立深度合作,借助大数据作为业务决策依据,进行精准营销,提供场景化、差异化的独特购物体验。在京东、天猫等大型电商平台户外类TOP榜单中排名前列。2018年度线上交易额突破亿元,同比增长16.62%。

  线下方面,为迎合不断变化的市场需求,公司与知名连锁商业体紧密合作,启动全新零售店视觉体系提升顾客购物体验。同时,在崇礼万龙滑雪场、北京南山滑雪场增设两家滑雪专营店。

  近年来,随着电商平台的线上流量红利减退,线上线下融合发展、深挖存量客户价值成为零售新路径。行业专家认为,零售发展从1.0时代的线下零售到2.0的电商时代,再到3.0以消费者体验为核心的新零售时代,场景化消费已经越来越多地渗透到了每一个商业领域。消费不仅是购买产品,还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。三夫户外的内容营销和情景化营销更加符合新零售下的消费习惯,探索客户更多的潜在需求,打开了新的市场空间。

  完成战略布局 构建完整户外产业运营平台

  值得关注的是,2018年,三夫户外完成了“户外运动用品+赛事活动团建+亲子户外乐园”三大业务板块的战略布局,逐步构建了完整的户外产业运营平台。围绕着客户体验,三大业务互相渗透,彼此支撑,联系紧密。

  三夫赛事部门,凭借专业的规划、执行能力,三夫赛事已成为国内知名赛事运营机构,拥有超长距离越野跑、中长距离越野跑、三夫国际铁人三项、荧光夜跑等不同难度、不同受众的系列赛事IP,具有强大的品牌影响力,并与全国多个地方政府及景区签订了赛事设计开发独家合作协议。通过户外活动、户外赛事、户外旅行、户外团建等平台,三夫户外为户外运动爱好者了提供全方位户外运动体验。

  2018年上半年,三夫户外战略投资上海悉乐文化发展有限公司,2019年1月对其增资控股54.78%股权。上海悉乐在亲子户外乐园经营和青少年户外体验式教育方面具备丰富的经验和资源,目前在成都和武汉分别拥有占地300亩左右和500亩左右的“松鼠部落”亲子户外乐园,拥有独立IP形象,融合“户外、生态、娱乐、教育、亲子”特色,吸引当地市区及周边千万客群“亲近户外、感受户外、融入户外”。

  2019年,公司计划新建开业不低于两家“松鼠部落”亲子户外乐园,近期松鼠部落将基于现有生态环境,与国内知名自然教育机构合作,联合成立松鼠部落森林教育学校。伴随着中国消费群体对亲子陪伴、亲子玩乐的重视,未来亲子游市场将迎来巨大的发展机遇。“松鼠部落”或成为三夫户外中短期业绩的有力支撑,为公司健康发展提供保障。

  三夫户外 “户外运动用品——赛事活动团建——亲子户外乐园”三大业务板块,为消费者提供全方位的产品和服务,将人与户外品牌相链接,人与户外产品相链接,人与户外活动相链接,人与户外教育相链接,在不同板块间实现客群转化,从而构建完整的户外产业循环。

  行业分析认为,三夫户外正在积极谋求从单纯的户外零售公司向户外运营平台的转型。围绕客户需求这一核心,为客户提供从个人到家庭的户外运动场景,户外运动用品以及户外运动服务。从国外的户外行业发展经验来看,符合行业的深入化、专业化、集聚化发展趋势。

  根据美国户外产业协会(OIA)的报告,2015 年约 1.42 亿美国人参与至少一项户外休闲活动,总次数达到 117 亿次,户外运动的人口参与率连续 10 年达到近 50%的高水平。而据中国户外品牌联盟(COA)统计,目前我国每年有 1.3 亿人参与徒步旅行、休闲户外等泛户外运动(占总人口的 9.5%)。与美国 50%的户外运动参与率差距较大,具有广阔的发展空间。

  ? 根据政策目标规划,经常参加体育锻炼的人数将由2015年的3.6亿人提升至2020年的4.35亿人和2030年的5.3亿人。随着全面运动健身意识增强、冬奥周期等因素影响,户外运动或将迎来新一轮的快速增长时期。基于对行业的深刻理解,三夫户外聚焦主业,聚焦品牌,聚焦用户,在行业趋势底部发力布局,或将在未来几年,给市场带来更多惊喜。(文:谭利明)

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  责编:王瑞景

  (本文来自于海外网)